G5 Artikkeliväitöskirja
An exploration of the world of digital advertising and artificial intelligence (2022)
Tutkimus digitaalisen mainonnan ja tekoälyn maailmaan

Aslam, B. (2022). An exploration of the world of digital advertising and artificial intelligence [Doctoral dissertation]. University of Jyväskylä. JYU Dissertations, 494. http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-9031-2

JYU-tekijät tai -toimittajat

Julkaisun tiedot

Julkaisun kaikki tekijät tai toimittajat: Aslam, Bilal

eISBN: 978-951-39-9031-2

Lehti tai sarja: JYU Dissertations

eISSN: 2489-9003

Julkaisuvuosi: 2022

Sarjan numero: 494

Kirjan kokonaissivumäärä: 1 verkkoaineisto (83 sivua, 29 sivua useina numerointijaksoina, 31 numeroimatonta sivua)

Kustantaja: University of Jyväskylä

Kustannuspaikka: Jyväskylä

Julkaisumaa: Suomi

Julkaisun kieli: englanti

Pysyvä verkko-osoite: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-9031-2

Julkaisun avoin saatavuus: Avoimesti saatavilla

Julkaisukanavan avoin saatavuus: Kokonaan avoin julkaisukanava

Tiivistelmä

Digitaalisella mainonnalla ja tekoälyllä on ollut hyvin merkittävä vaikutus liiketoimintaympäristöön edeltävien vuosikymmenten aikana. Tämä väitöskirja jakautuu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa kuvaillaan, miten digitaalisen mainonnan vallitsevassa tutkimuskirjallisuudessa jää huomiotta kokonaisvaltainen kuva, erityisesti yritysten näkökulmasta. Johtajat ja sidosryhmät tarvitsevat selkeää ja käyttökelpoista tietoa digitaalisen mainonnan eri osa-alueista ja työkaluista sekä niiden tehokkaista käyttöönottotavoista markkinoidakseen parhaalla mahdollisella tavalla tuotteitaan ja palveluitaan. Lisäksi vallitseva digitaalista mainontaa koskeva kirjallisuus ei tee eroa mobiililaitteiden ja tietokoneiden välille. Digitaalisten mainontabudjettien tehokkaan hyödyntämisen kannalta on tärkeää ymmärtää mobiilimainonnan erityislaatuisuus muuhun verkkomainontaan verrattuna. Väitöskirjan toisessa osassa tarkastellaan tekoälyä: osiossa tuodaan esiin tekoälyn tärkeät seuraamukset ja käydään läpi tekijöitä, jotka voivat hankaloittaa sen tehokasta käyttöönottoa erilaisissa projekteissa. Väitöskirjassa käydään myös yksityiskohtaisesti läpi, miten tekoälyyn perustuvat automaattisesti toimivat chatit, niin sanotut chatbotit, muodostavat tärkeän työkalun tekoälymarkkinoinnin ja -mainonnan aloilla. Tämänhetkisestä kirjallisuudesta puuttuu kuitenkin käsitteellinen perusta siitä, miten chatbotteja voidaan hyödyntää tehokkaasti ja miten se voidaan tehokkaasti sisällyttää osaksi yrityksen olemassa olevassa markkinointia. Vaikka tekoäly saatetaan yrityksissä nähdä vallankumouksellisena teknologiana, jonka avulla toiminta kyetään nostamaan uudelle tasolle ja saavuttamaan näin suurempia voittoja ja korkeampi tehokkuus, niin kaikki tekoälyprojektit eivät kuitenkaan tuota toivottuja lopputuloksia. Vallitsevan tutkimuskirjallisuuden teemojen rinnalle tarvitaan lisätarkasteluita niiden tekijöiden paljastamiseksi, jotka voivat vaikuttaa tekoälyn tehokkaaseen hyödyntämiseen erilaisissa projekteissa, erityisesti liittyen markkinointi- ja mainontatoimintaan. Tässä väitöskirjassa esitetään, että tekoälyteknologiaan liittyvä laumakäyttäytyminen, tiedonhallintatapoihin liittyvät seikat sekä uudet tietosuojaa koskevat lainsäädännöt kuten yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) ovat niitä tekoälyyn liittyviä asioita, joista kaivataan kiireellisimmin lisätutkimusta. Aiemmassa kirjallisuudessa ei ole yritetty mitata tekoälyyn liittyvän laumakäyttäytymisen vaikutuksia, ja aiheeseen liittyvä tieto on rajoittunutta sen suhteen, millainen valmius yrityksillä on tiedonkeruuseen ja tiedonhallintatapoihin, sekä niihin liittyviin uusiin tietosuojasäännöksiin kuten yleiseen tietosuoja-asetukseen (GDPR). Edellä läpikäydyistä syistä johtuen tämän väitöskirjan tavoitteena on 1) kehittää viitekehys digitaalisen mainonnan ekosysteemin, menetelmien ja työkalujen ymmärtämiseksi, sekä kehittää lisäksi erillinen viitekehys mobiililaitteissa ja tietokoneissa tapahtuvan digitaalimainonnan erojen selventämiseksi, ja 2) määrittää tekoälyn tärkeimmät seuraamukset markkinoinnin kannalta, ja tuoda esiin erilaisia tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa tekoälyn tehokkaaseen hyödyntämiseen erilaisissa projekteissa. Väitöskirjan motivaationa on tunnistaa vallitsevaan kirjallisuuteen sisältyvät tutkimusaukot käytännön kannalta merkityksellisellä tavalla. Väitöskirjan ensimmäinen osa perustuu kirjallisuuskatsaukseen, jossa esitettyihin tutkimuskysymyksiin vastataan analysoimalla toissijaisista lähteistä kerättyä aineistoa. Väitöskirjan toisessa osassa hyödynnetään puolistrukturoitua laadullista haastattelumenetelmää. Ensimmäisen osan tulokset paljastavat, että suurin osa digitaalisesta mainonnasta tapahtuu internetin maksettuja mainospaikkoja hyödyntämällä. Kolme keskeistä tähän liittyvää mainontatapaa ovat hakukonemainonta, sosiaalisessa mediassa tapahtuva mainonta ja bannerimainonta (display-mainonta). Väitöskirjan tulokset osoittavat myös, että sijainti ja konteksti ovat sellaisia mobiilimainontaan liittyviä erityistekijöitä, jotka tekevät eron mobiililaitteiden ja tietokoneen käytön välille. Väitöskirjassa tunnistetaan lisäksi mainontatapoja, joita voidaan hyödyntää ainoastaan mobiililaitteissa: tekstiviestimainonta, sovellusten sisällä tapahtuva mainonta, sijaintiin perustuva mainonta, mobiilipohjainen sosiaalisen median mainonta ja hakukonemainonta. Kaikkinensa, väitöskirja esittää näistä teemoista kattavan kirjallisuuskatsauksen digitaalisesta mainonnasta ja sen käytännön sovellutuksesta. Tärkeänä keskusteluna väitöskirja tutkii digitaalisen mainonnan eroja mobiililaitteiden ja tietokoneiden välillä. Tämän keskustelun perusteella mainostajat kykenevät tehokkaammin allokoimaan markkinointibudjettejaan mobiiliin ja tietokoneisiin. Väitöskirjan toisen osion tavoitteet liittyivät tekoälyn hyödyntämiseen markkinoinnissa. Toinen osio keskittyi identifioimaan ja analysoidaan tekijöitä, jotka joko suoraan tai epäsuorasti vaikuttavat tekoälyä hyödyntävien projektin onnistumiseen markkinoinnin saralla. Toisessa osassa osoitetaan, että väitöskirjassa esitelty teoreettinen malli voidaan nähdä erääksi ensimmäisistä yrityksistä tarkastella sitä, miten ’chatbotit’ on integroitavissa osaksi yritysten olemassa olevaa markkinointia ja asiakaspalvelua; tämän myötä se täydentää tärkeällä tavalla olemassa olevaa kirjallisuutta. Toinen osa täydentää tutkimuskirjallisuutta myös kahden teoreettisen mallin myötä: niistä ensimmäinen tarkastelee sitä, miksi tekoälyn kohdalla esiintyy laumakäyttäytymistä, ja jälkimmäinen käy läpi niitä aineistoihin liittyviä ongelmia, jotka voivat haitata tekoälyn onnistunutta käyttöönottoa erilaisissa projekteissa. Tämä väitöskirja tuottaa myös tärkeitä käytännöllisiä johtopäätöksiä. Ensimmäinen osa tarjoaa johtajille ja sidosryhmille käsikirjan, jonka pohjalta heille muodostuu selkeä ymmärrys olemassa olevista digitaalisen mainonnan työkaluista, sekä siitä miten niitä voidaan ottaa tehokkaasti käyttöön asetettujen markkinointitavoitteiden saavuttamiseksi. Ensimmäisessä osassa selvennetään myös sitä, miten mobiilipohjainen digitaalinen mainonta voi erota tietokonepohjaisesta digitaalisesta mainonnasta, mikä voi auttaa luomaan erillisen strategian mobiililaitteille parempien tulosten saavuttamiseksi. Toisessa osiossa esitellään tekoälyn tärkeimpien seuraamusten yksityiskohtia käsitteellisten mallien avulla, jotka kuvaavat front- ja back-end asioita chatbotteihin liittyen. Väitöskirjassa kehitetään myös uusia teoreettisia malleja kuvaamaan tekoälyyn liittyviä tärkeitä näkökohtia, ja selitetään miten sijoittajat, sidosryhmien jäsenet, toimitusjohtajat ja muut johtajat voivat parhaiten hyödyntää tekoälyä kehittämällä oikeanlaisen mentaalisen mallin ja tekemällä oikeat toimenpiteet rakentaakseen vahvan perustan tekoälyn onnistuneelle käyttöönotolle. Tämän väitöskirjan tuloksia rajoittaa digitaaliseen mainontaan ja tekoälyyn liittyvien aineistojen puute. Eräs mahdollinen tutkimuskohde myöhemmälle tutkimukselle on tarkastella yksityiskohtaisia kehityskulkuja aihepiiriin liittyvillä aloilla (esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen osalta), mikä edistäisi edelleen markkinointikentän automatisointia.

YSO-asiasanat: digitaalinen markkinointi; mainonta; verkkopalvelut; mobiilipalvelut; tekoäly; chattibotit; yksityisyys; tietosuoja; strateginen johtaminen; väitöskirjat

Vapaat asiasanat: GDPR; digital advertising; digital marketing; artificial intelligence; chatbots; herding behavior in AI; data issues in AI; digital privacy

Liittyvät organisaatiot

OKM-raportointi: Kyllä

Raportointivuosi: 2022